LG, le Chaebol qui monte...

Publié le par Daegann

    Les objectifs de LG sont très ambitieux. En 2010, le chaebol veut faire partie des trois champions de l’électronique. Global Top Three ! Sony, Philips, Matsushita, Samsung n’ont qu’à bien se tenir. Depuis 2001, LG affiche des taux de croissance canon. Notamment dans la téléphonie mobile (+ 65 % par an). L’an dernier, le coréen grillait la politesse à Sony-Ericsson et à Siemens. Il lorgne maintenant la place de Motorola. Dans les écrans plats, les objectifs sont plus élevés. Numéro cinq des téléviseurs LCD, avec 9 millions d’unités prévues pour cette année, et numéro deux du plasma, LG vise la pole position pour 2007. « Dans le plasma, ce sera fait dès septembre », assure Charles Kim, vice-président exécutif.

Sortir de l’ombre de Samsung
    Personne n’attendait LG à pareille fête. Créée en 1958 sous le nom de Goldstar, l’entreprise, qui a d’abord vendu des ventilateurs et des climatiseurs, a longtemps été l’« autre compagnie coréenne », dans l’ombre de Samsung. Un fabricant de seconde zone, qui produit sous sa marque et pour d’autres, mais toujours à bon marché. Dans les années 1990, Samsung et LG sont au coude à coude. Après la crise asiatique de 1997, le premier rebondit en se positionnant sur le haut de gamme. Le second investit dans les services de télécoms et marque le pas. Aujourd’hui, LG calque sa stratégie sur celle de son meilleur ennemi. Objectif : rattraper son retard et gagner des parts de marché.
    Pour cette bataille au forceps, il fallait un chef hors norme : Ssang Su Kim, 60 ans, dont plus de la moitié chez LG. Pour les cols blancs de Séoul, cet ingénieur mécanicien, qui a passé son enfance courbé dans la rizière paternelle, est un bouseux de province. L’homme a effectué la quasi-totalité de sa carrière à Chang-won, dans le sud de la péninsule. Surnommé « Just Do It », il se fait connaître à la fin des années 1990 en redressant la division électro-ménager. Méthode : délocaliser l’entrée de gamme en Chine. Résultat : LG, numéro trois du secteur, passe devant Samsung.

Détruire pour mieux rebâtir
    A la tête de LG depuis deux ans, Ssang Su Kim applique la même recette à l’ensemble du groupe. Levé à 5 h 30, premiers rendez-vous à 7 heures, il convie ses managers à des séminaires en montagne arrosés de soju (un alcool à base de patate douce). Chez LG, le collectif prime sur l’individu. Un des mots d’ordre résume cette philosophie sommaire : Not I, We (Pas je, nous).
    Pour augmenter la productivité, le PDG fixe toute une batterie de mesures qualitatives et quantitatives. Exemple : les ateliers Tear Down and Redesign (revenir aux sources et rebâtir). « Obtenir 5 % de croissance est souvent difficile , explique Charles Kim. Nous, on veut 30 %. Pour y arriver, il faut tout redéfinir, repartir d’une feuille blanche, établir un nouveau concept, un nouveau modèle économique. » Avec un homme nouveau, version LG ? L’an dernier, les managers n’ayant pas atteint leurs objectifs se sont vu retirer trois jours de congés. Cruel, quand on sait que les Coréens n’ont qu’une semaine de vacances. Ssang Su Kim n’en a cure. « Je déteste entendre les gens dire que LG est une compagnie où il est sympa de travailler, a-t-il expliqué froidement dans un entretien à Business Week, contredisant au passage le slogan maison Fun Work Place . Je veux qu’ici ce soit dur. »
    Le PDG se sépare de l’activité lampes et réduit la voilure dans les rétroprojecteurs. Cap sur les investissements (1,8 milliard de dollars cette année). En trois ans, l’effectif des ingénieurs passe de 7 500 à plus de 11 000. En 2007, ils seront 30 000 à travailler dans la recherche et le développement (6 % du chiffre d’affaires actuellement). Ces ressources sont principalement affectées aux mobiles et aux écrans plats.

Se rendre incontournable
    Les LCD et les plasmas sont une bénédiction pour LG. Ils lui permettent de faire un saut technologique et d’oublier les télévisions à tube de piètre qualité. « Au départ, nous n’avions pas de compétences particulières dans ces secteurs, reconnaît Heui-Seob Kim, vice-président de la division écrans numériques. On a cherché à améliorer nos écrans et l’on a pris le risque de se lancer. » L’investissement réalisé avec Philips, son partenaire depuis 1999, est colossal : environ 22 milliards de dollars sur dix ans. Résultat : LG est, avec Samsung, le japonais Sharp et quelques taïwanais, une des rares compagnies à maîtriser la technologie des dalles LCD (la matière première des écrans). Un avantage considérable. Pour concevoir leurs nouvelles télés, Sony, Panasonic, Thomson dépendent du bon vouloir de LG-Philips, premier fabricant de modules LCD avec 24 % de parts de marché mondial. Idem pour les moniteurs informatiques, où LG fournit Sony, Dell, Gateway et maintenant Hewlett-Packard, à qui il va vendre pour 5 milliards de dollars d’écrans.
    Ces contrats avec les industriels – le « business to business » – constituent un des points forts de la stratégie de LG. Le coréen est prêt à se plier en quatre pour répondre aux besoins de ses grands et puissants clients. C’est aussi vrai dans la téléphonie mobile, où plus de 80 % du chiffre d’affaires est réalisé avec les opérateurs. Aux Etats-Unis, LG a monté une opération commando en créant un centre spécial à deux pas de Verizon Wireless, à qui il doit livrer 11 millions de terminaux. « La démarche est simple, indique un salarié . Séoul envoie du personnel sur place. Tant que le client n’est pas satisfait, les techniciens ne rentrent pas chez eux. »

Faire du high-tech utile
    Cette flexibilité à toute épreuve a permis au groupe de devenir le premier fournisseur de portables en Amérique sous la norme CDMA. Même s’il est parti plus tard que dans les écrans, LG pointe maintenant au quatrième rang mondial des mobiles avec une part de marché de 6,5 %, et les ventes annuelles sont passées de 7 à 44 millions d’unités de 2000 à 2004. L’entreprise vise maintenant la première place des terminaux de troisième génération et a inauguré en mai 2004, à une heure au sud de Séoul, l’usine de Pyeongtaek, avec une capacité de production annuelle de 50 millions d’unités.
    Avec ses modèles à clapets, claviers coulissants ou écrans pivotants, LG vise le haut du segment. Ce qui lui permet de vendre plus cher et, surtout, de bâtir une image high-tech qui rejaillit sur les autres familles de produits. La multinationale, qui consacre 40 % de son service recherche et développement aux mobiles, a une démarche pragmatique. Elle ne cherche pas de nouveaux gadgets, mais du concret. « On n’a pas vocation à éduquer le marché, on veut juste simplifier l’usage , explique Jae Bae, vice-président exécutif de la division mobiles. Si quelqu’un sonne à ma porte et que je ne suis pas là, je dois pouvoir être alerté et entrer en contact avec la personne. Si je suis en voyage, je dois pouvoir fermer le gaz en composant un numéro sur mon mobile. »
    Le meilleur laboratoire d’innovation est le marché intérieur coréen, très dynamique et connecté à 80 % à l’Internet haut débit. LG y a déjà lancé un caméraphone à 5 millions de pixels, un téléphone-console de jeux 3 D à 1 million de polygones, un mobile DMB (diffusion multimédia numérique) qui permet de regarder la télévision tout en téléphonant. Une norme sera expérimentée à grande échelle lors de la Coupe du monde de football de 2006 en Allemagne, et elle intéresse les responsables de Bouygues et de TF 1, qui se sont rendus plusieurs fois dans les labos de Séoul.

Réussir à garder le cap
    Avec ses investissements géants, son « business to business » et sa capacité d’innovation, Ssang Su Kim réussira-t-il à faire entrer LG dans le Global Top Three de l’électronique mondiale ? Son avance dans les écrans plats lui donne un avantage évident. « Les structures sont maintenant établies, dit un spécialiste du secteur. Un nouveau venu dans les dalles LCD ou plasma ne peut plus gagner d’argent. » Le pari du coréen n’en est pas moins périlleux. Le prix des écrans plats baisse de 30 % par an, les usines coûtent de plus en plus cher (environ 10 milliards de dollars pour l’unité LG-Philips de Paju, qui sera lancée en 2006) et la structure financière de l’entreprise est fragile. Aura-t-elle assez de cash pour soutenir les investissements à venir ? Et lorsque la division mobile trébuche, comme au deuxième trimestre 2005, les finances du groupe entier chutent (résultat net en baisse de 70 %). LG, qui pensait vendre 62 millions de mobiles cette année, devra sans doute se contenter de 55 millions. Bref, Samsung, qui peut s’appuyer sur une activité de semi-conducteurs inexistante chez LG, n’a pas encore trop de soucis à se faire. Non seulement le numéro un coréen pèse deux fois plus que son dauphin et va produire une centaine de millions de terminaux cette année, mais son résultat opérationnel est dix fois supérieur. « Ils sont plus gros, nous sommes plus malins, car nous allons sur les nouveaux marchés, rétorque en souriant Alan Song, l’un des directeurs de LG . Dès 2006 aux Etats-Unis, les téléviseurs seront commercialisés avec notre standard de haute définition VSB (Video Signal Broadcasting) . Tous ceux qui voudront vendre des écrans là-bas devront s’adresser à nous. » Un aplomb de vraie world company .

 

 

 

 
 

N°2 mondial : Ecrans plasma
  LG a pris de l’avance dans la technologie du plasma, ce qui lui a permis de conquérir 13 % du marché des téléviseurs plasma et 22 % des modules. Les ventes de la division digital ont progressé de 19 % l’an dernier.

N°1 mondial : Lecteurs DVD
  Le groupe est devenu le leader mondial des lecteurs DVD, avec une part de marché de 12 %. La concurrence est pourtant très rude dans ce secteur, où le coréen a choisi d’innover sur les segments des lecteurs portables et des graveurs.

N°1 mondial : Aspirateurs
  Avec une part de marché mondiale de 14 %, le coréen s’est taillé la partdu lion avec des aspirateurs comme le Cyking, très design et, surtout, dépourvu de sacs. La division électroménager fut longtemps gérée par l’actuel PDG du groupe, Ssang Su Kim.

N°4 mondial : Téléphones
  Avec un taux annuel de croissance de 65 % dans les mobiles depuis 2001, LG devance Sony-Ericsson et Sony, et se hisse à la quatrième place mondiale. Sur le marché de la norme américaine CDMA, avec 26 millions d’appareils vendus en 2004, il est le numéro deux.

Ventes de mobiles LG dans le monde (en millions d’unités)
2001 : 10
2002 : 16
2003 : 27
2004 : 44
2005 : 55 ( prévision)

Source : http://lemagchallenges.nouvelobs.com

 

Publié dans [Corée] Technologies

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genjo-sans-eau 14/09/2005 19:45

ok merci ^^

Daegann 13/09/2005 23:56

C'est le nom des Grands groupes d'origine coréenne. Par exemple Samsung, LG, Hyundai ou Daewoo sont des Chaebols. Je posterais un article sur les Chaebol dans pas longtemps.

genjo-sans-eau 11/09/2005 21:33

chaebol ?